品牌回归内容价值 1999年，快手快手营销专家赛斯.高汀（Seth Godin）在《许可营销》（permission marketing）一书中提出一个观点：成功的刷双刷播手平营销活动，都有一个规律，击元击刷快手免费粉丝其内容获得了用户的个双许可和赞同。 也就是小城信支说，在没有得到许可的放微付情况下，强迫人们把注意力转移到广告上，赞快属于干扰营销，台业消费者会主动屏蔽信息，快手快手不会多做停留。刷双刷播手平只有当消费者进入一个主动接收商品信息的击元击场域里，这时候的个双内容营销，才能传递有价值的小城信支信息，才能让消费者产生“有帮助”、放微付“有意思”的赞快感觉。 场景往往跟用户的消费行为、消费意愿紧密结合在一起，在种草的场景做交易，它不是消耗品牌资产，而是将其巩固和多元化的过程。 如何让用户停留，并实现品牌资产提升和生意转化？答案是“内容”。 一方面，用户每天都在消费内容，优质内容不仅能提升用户停留时长，也能引发互动。据第49次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2021年12月，短视频用户使用率超过90%，用户规模达到9.34亿人，网络直播用户规模达7.03亿。“短视频+直播”成为当前用户增速快、增长规模大的内容消费形式； 另一方面，“短视频+直播”的内容形式，让商品呈现得更为直观，更有利于激发购买兴趣。据抖音电商平台数据显示，2021年全年GMV同比增长3.2倍，动销商家数量增加165%，累计卖出超百亿件商品。 内容正在成为撬动生意增长的支点，品牌生意经营需要回归内容价值，也需要一套关于“内容价值”更新的方法论，让消费者洞察、品牌经营动作相契合。 去年五月，抖音电商推出FACT经营方法论，传递抖音电商经营框架和成长路径： ·滚雪球式增长（流量、刷快手免费粉丝转化、沉淀的“增长循环”）； ·FACT四大经营赛道（阵地自营、达人矩阵、主题活动、头部大V）； ·五大组织能力（内容生产、商品管理、达人运营、广告投放、服务保障）。 随着购物场景的不断丰富，以及用户主动搜索品牌、商品和达人的习惯养成，抖音电商近日发布《构建全域兴趣电商｜抖音电商FACT+全域经营方法论白皮书》，对经营方法论进行了升级，夯实“内容场”基础的同时，完善“营销场”“中心场”的全域经营。 其中，内容是生意的基础，抖音电商以内容为核心，从内容场拓展到中心场和营销场，适配内容属性，拓展人群策略和货品策略，构建了全域经营的策略，为品牌商家指明了一条确定性增长的生意路径。 FACT+构建全域兴趣电商 FACT+的视角，就是品牌的视角。 在市场环境复杂化的当下，以内容为核心的电商经营模式，与传统电商经营的逻辑不同。抖音电商FACT+全域经营方法论希望构建起品牌的统一视角，通过具体的策略让品牌去运用，进而在触点多元、路径分化和加速迭代的不确定性时代抖音买东西有保障吗，找到确定性的经营结果，其中包含了“内容场”“营销场”和“中心场”的全域协同。 ·从内容价值，到生意经营 内容，是连接品牌与用户的载体，一端，内容离用户更近，是消费人群的触点，另一端，内容连接着商品，是品牌商家的经营能力，场景化呈现可实现高效转化。优质的内容在影响用户品牌认知的同时，也能带来品销一体化，让营销与经营趋于融合。 内容与生意正在紧密地联系在一起，每个企业都需要将内容放在战略的层面去规划和执行。内容战略有两个维度：内容宽度、转化深度。 内容宽度：即内容的消费量，商家通过内容实现商品与用户的有效连接，构成了商家生意的开口，它具体表现在内容展现量，即增加内容数量，提升内容高质量； 转化深度：即高效地创造并满足需求，商家在各场域中将流量转化为生意的能力，从内容创造商品兴趣的效率，到将商品兴趣变现的效率，它具体表现在提高商品种草率，提高转化率，提高客单价。 因此，若将品牌商家经营力，比作一棵大树，只有当大树的根系扎得够深（转化深度），并不断延伸根系的宽度（内容宽度），才能源源不断地为生意增长汲取养分。而抖音电商便是为经营力提供养分的土壤。 正如认养一头牛CEO孙仕军所说：“品牌营销的竞争，也是对消费者时间的竞争，抖音超6亿日活用户帮助品牌更高效地触达兴趣人群，帮助品牌实现增量。” ·从内容场，到营销场、中心场 如何拓宽“内容宽度”，做深“转化深度”？ 去年发布的抖音电商FACT经营矩阵，为品牌做好“内容场”提供了路径指导，即阵地自营与达人矩阵用于销量，主题活动和头部大V用于规模化产品销售，阵地自营是日销经营，达人矩阵品牌借助达人势能，快速建立起平台知名度和销售。 而回归到《抖音电商FACT+全域经营方法论白皮书》，便是对原有经营方法论进行升级，除了继续做好基础的内容场以外，也引入“营销场”和“中心场”，构建起全域协同电商。 其中，内容场提升内容宽度，中心场提升转化深度，而营销场类似于“放大器”的作用，去放大内容宽度和转化深度，在最终经营力上实现乘积效应。 做好基础的内容场：好内容，能带动生意增长，而矩阵化的内容布局，即在内容供给上，“日常经营”和“品销爆发”相互协同，才能实现长期的、持续的生意增长。基于商家阵地的持续内容生产，以及海量合作达人供应丰富内容，能够持续蓄积品牌声量和商品销量，并为品牌大促和平台活动蓄水，进而最大程度释放营销活动、头部大V合作的影响力。 抖音电商丰富的主题活动矩阵，如618大促、818大促和双十一大促等大促活动，抖音电商超品大赏、抖音电商超品日和抖音电商开新日等主题IP矩阵，以及行业IP活动，更能覆盖不同品类、不同规模和不同定位的品牌商家，快速实现品销爆发。 因此，靠单点奇袭的突击战，能够在短时间内实现品销爆发，但若要在抖音电商平台持续增长，需要通过优质的内容，高频地、反复地触达目标用户群体。 前链路拓展营销场，后链路拓展中心场：不同的场域，品牌需要进行针对性的内容呈现，这需要回归到“人”，即理解用户的行为路径。在用户决策路径中，有两类决策路径——“货找人”和“人找货”，这分别对应了深度兴趣种草的短视频抖音买东西有保障吗，以及中心场的“商城”和“搜索”。 在“货找人”场景中，品牌商家通过优质内容，触达消费者，并产生购买意向，并通过短链路的购买路径，快速完成购买行为； “人找货”对应着“商城”和“搜索”，消费者形成了明确的商品购买意向后，进入到商城中，通过达人讲解和商品详情页，做出购买决策，因此，品牌商家需要优化用户体验，丰富选购场景；而搜索流量，是最优质的精准流量，也是最不能浪费的资源。抖音电商生态大会上公布，仅2022年4月，就有64亿次商品意图的搜索，相当于每天2亿次。 因此，品牌商家需要保证“搜得到、要吸睛、能承接”，即品牌商家要进行关键词布局，当消费者检索品牌名或商品名时，要做到主动呈现高效转化的内容。品牌商家也可以通过“巨量千川”，进行搜索广告的投放。 除了解决后链路的高效转化，品牌商家要想实现规模化的生意增长，离不开在前链路铺开“基本盘”，即结合广告能力，在前链路打开宽度，提升品牌和商品的曝光和种草，其中有三个关键因素： ·提升内容展现量，扩大内容展现的基数； ·增加内容数量，通过FACT代表的内容矩阵，提升内容多元性，稳定地输出优质内容； ·提升内容质量，拉长内容观看时长，提升内容互动率，进而撬动自然流量的分发。 品牌，归根到底，就是你与这个世界的关系，存在是因为需要，品牌如何保持“存在感”变得十分重要。尤其在抖音电商新场域的背后，是庞大的用户行为路径的养成，也有丰富的触达机会。品牌商家需要在任何可能触达消费者的触点之上，让消费者看到你，实现品牌资产的持续积累和长期利用。 营销场+内容场+中心场的全场域经营：全场域的经营，除了覆盖消费者行为全路径，还需要打通营销场、内容场和中心场的连接。抖音电商FACT+全域经营方法论通过“三位一体”，将营销场、内容场和中心场构建成一个整体，完整覆盖从认知到种草、转化、复购忠诚的链路，提升了“用户生命周期价值”。 因此，从消费者通过触点，与你第一次接触，到转化成交，再到私域沉淀，产生复购，最终形成品牌忠诚度......消费者与品牌间的联系和互动路径，是连续的、完整的，这意味着品牌商家可以去经营消费者周期价值。在抖音电商平台之上，品牌商家可以持续地经营生意，不同场域之间的配合，不仅能触达更广域的目标人群，更能高效地转化精准人群，透传消费者的品牌认知。 在长期的竞争格局中，用户对品牌的认知决定了市场，品牌在用户认知中的地位，决定着市场地位，品牌认知份额正相关于市场份额。对此，品牌需要建立“用户生命周期价值”导向的经营，以内容为核心，让品牌进入用户认知。 因此，每条内容，都是品牌与用户接触的MOT，并最终组合成一个用户对你理解的全部。MOT（Moment Of Truth）是由北欧航空公司前总裁卡尔森提出的，他认为关键时刻是客户与企业的各种资源发生接触的那一刻，这个东西很重要。 品牌经营的启示 目前，中国市场存在着大量年销售在5～10亿的中等品牌。他们走着走着会发现，品牌认知难以建立、同质化明显、创新性不足。品牌过往快速撑起规模的路径，难以得到延续： 品牌认知难以建立：品牌从0到1的路径，追求的是销量导向，但从1到10的路径，需要回归品牌认知，品牌要想实现规模上的突破，需要摆脱路径依赖； 营销薄弱：无法对“短视频+直播”渠道进行有效渗透，没有聚合资源去投入到核心经营阵地中，面面俱到，蜻蜓点水； 产品同质化竞争：面对竞争对手的进入和模仿，如何持续占据新品类的认知，需要品牌“垄断”某种认知； 没有记忆点：品牌无法获得可持续的增长能力，正如乔布斯曾坦言，营销，就是价值观的呈现。只有在独特卖点和价值观上形成记忆点，用户会主动检索品牌名，或品牌占据的关键词，进而有更高效的长尾转化。 “让听得见炮火的人，呼唤炮火”，抖音电商FACT+全域经营方法论所响应的，正是品牌一线经营中的转型需求，它是基于内容、消费场域、营销和人群+货品维度的全局生意的考量。 内容：目标消费人群需求驱动，取决于品牌对消费者的理解。 好的内容创意能带动传播势能，而作为信息量更丰富的内容呈现形式，“短视频+直播”让容易视觉化的品类获得了更多的机会， 通过内容矩阵能够把商品打爆。 同时，内容中藏着商品的趋势和机会，商家可以通过内容指导新品开发，持续迭代，形成品牌商家的爆品矩阵。 消费场域：无论是商品内容主动呈现，还是消费者主动检索，电商FACT+全域经营方法论都为品牌商家占位触点，提供了“接口”，从深度兴趣种草的短视频、规模化爆发场的直播，到需求精准匹配的搜索、稳定中心场的商城，囊括了“货找人”、“人找货”的双向链路。 除了公域的规模化触达之外，私域也能实现高效留存，品牌号与抖音小店实现“号店一体”，为商家提供“一体化”经营阵地，数字私域的沉淀，加深品牌粘性、反复触达提升消费者生命周期价值。 营销：营销的两个核心点——引发认同、产生购买，前中后链路的互通，能够直观地看到消费者从了解、吸引、问询到行动、拥护的消费者价值流转效率，进而针对性地推动人群各层级流转的加速。 通过全域协同，将优质内容触达消费者，搭配有洞察力的价值，或许是构建品牌认知的最优范式。这代表着过往注重碎片化覆盖，回归中心化引爆，不断提升品牌价值。 人群+货品维度：在货品策略层面，多样化的运营手段、丰富的营销玩法为货品的成长提供了更大的机会，商家也能配合市场洞察来发现货品机会、指引新品开发。在人群策略层面，丰富的、完整的用户内容消费、商品消费行为能为品牌提供人群洞察，让品牌可以完整地掌握前链路认知，到后链路转化的完整消费路径。 “营销是没有专家的，唯一的专家是消费者，要搞好的策划，就要去了解消费者，但消费者又是最难了解的。”在谈及消费者洞察时，史玉柱曾如是感慨到。而当时他所处的时代，还是PC互联网时代，当时品牌对消费者的触达，是单向式、散点式的。 抖音电商FACT+全域经营方法论的意义，正是找到了“内容”这一载体，通过拓宽优质内容供给，实现对消费者的完整覆盖，让内容经营与电商经营实现双向增长，结合货品策略、人群策略组成完整的全域经营体系。 当下，品牌与渠道的结合能力愈发重要。渠道代表着一个品牌经营的能力、宽度以及所覆盖的目标用户面积。抖音电商作为一个既能营销也能转化的渠道，品牌需要让内容能力、营销能力和电商经营能力紧密结合。 或许，之于抖音电商FACT+全域经营方法论，我能想到的最精准评价，便是“不谋全局者,不足以谋一域”，全域兴趣电商将涌现大量的增量机会。 相信内容的复利 回看电商的基本盘，我依然认为它有强大的增长机会。 “十四五”电商发展规划的推出，进一步明确电商在国民经济中发展新使命，电商与一二三产业加速融合，全面促进产业链供应链数字化改造，成为助力传统产业转型升级和乡村振兴的重要力量。总规模端，电商交易额从2020年的37.2万亿元增加至2025的46万亿元。 如何抓住这一波主升浪，我认为，需要回归到内容复利的思维模式。 复利的基础是“内容生产力”，一方面，品牌的内容生产团队在升级，不断适应短视频和直播形式；另一方面抖音买东西有保障吗，品牌和达人达成了更长期、更广泛的合作，相当于外界补充的内容生产力。源源不断地生产优质内容，是电商经营的基础。 此外，内容复利对生意增长的推动作用，在于内容很容易做延展，可以在已有内容生产力的基础上，不断丰富不同题材、不同流行元素，不断延展到品宣、种草、转化等不同场景下。 因此，经营内容，就是经营生意。内容复利是基于一个品牌的愿景，希望长期地、持续地获得社会价值，获得社会认同与数字性回报，并愿意付出对应的努力和代价。 它需要在一个更长的时间周期里去理解、看待，而非截取任何一个短周期来粗暴地看待收益率，它需要某一些禀赋能力、认知与资源。 当然，重复之前，得选择，得判断，得衡量，什么是值得重复的。一旦找到它，我觉得应该是义无反顾地打透。这样才能抓住真正的生意增量。从1.0时期，FACT解决了”品牌来抖音电商做什么，到FACT+提供了更为完整的经营框架，它所提供的，正是规模化的、持续的增长路径。 “人们对美好生活的向往”不会变，消费螺旋上升的趋势也不会变，对于品牌商家而言，要实现“1到10”，需要摆脱“从0到1”的路径，也只有从“单点突破”走向“全域协同经营”，才能登上去往下一站的大船。